Forbrukeratferd er analyser for markedsføring

Forbrukerpsykologi i et nøtteskall

Hva handler egentlig forbrukerpsykologi om? Hva trenger bedrifter det for, og er det noe som bedrifter bruker for å lure kunder til å kjøpe ting de ikke trenger?
Her er forbrukerpsykologi i et nøtteskall.

Når man som bedrift ønsker å markedsføre seg så trenger man å vite hvordan man skal kommunisere og uttrykke seg for å gjøre godt inntrykk på målgruppen.
For å finne ut dette er det essensielt å forstå hvordan målgruppen tenker, altså må man ha kundeinnsikt om hvem målgruppen er, hva de vil ha og ikke ha.
Dette gjør man ved å segmentere målgruppen inn i grupper, basert på deres behover (problemer, mangler, ønsker). Når dette er gjort kan man undersøke hvordan segmentenes behover matcher mot bedriftens tilbud, også kalt verdiforslag.
I underbevisstheten vil forbrukere ha tanker om hvilke attributter eller egenskaper de trenger og ønsker i produkter. Dette kan en bedrift finne ut ved hjelp av markedsundersøkelser, og på den måten sikre at bedriftens verdiforslag tilfredsstiller forbrukerne.

Kundetilfredshet er vist å korrelere positivt med gjenkjøp, lojalitet, merkjøp, betalingsvillighet, positivt word of mouth, og man har funnet ut at det koster i snitt ca 5 ganger så mye å rekruttere en ny kunde som å tilfredsstill en gammel. Med andre ord er det meget lønnsomt å sørge for god kundetilfredshet.
Uforståelig mange bedrifter i dag ser ikke ut til å forstå halve verdien av kundetilfredshet, og med begrenset tilfredshet blir kundene deres mindre lojale, bytter til konkurrenter, prater kanskje negativt, og slutter i det hele tatt å gi noen form for verdi til bedriften. Resultatet er at bedriften enten møter et glasstak eller går konkurs.

Kanskje høres det enkelt ut å tilfredsstille kundene, men i praksis gjør man dette ved hjelp av en rekke analyser, deriblant statistiske analyser av målt forbrukerpsykologi. Med analyser som situasjonsanalyse, markedsanalyse, kundeanalyse, konkurrentanalyse, webanalyse og en rekke andre analyser kan man sette opp en markedsplan, hvor man får frem bedriftens flaskehalser (strategiske markedsutfordringer). Først når dette er gjort har man grunnlag for å sette realistiske markedsmål og vurdere egnede tiltak og strategier.

Teori om forbrukerpsykologi er relevant for alle de nevnte analysene, men spesielt for kundeanalyse og webanalyse.
Et nyttig rammeverk for å ha oversikt over viktige temaer i forbrukerpsykologi er Den Kognitive Beslutningsmodellen (Model of Consumer Decision Making).

Image result for the "cognitive model of decision making"

Denne modellen viser at prosessen med å gjøre et kjøp starter allerede før forbrukeren vurderer å kjøpe noe som helst.
Ikke overraskende påvirkes forbrukeren av bedriftens verdiforslag (product), kommunikasjonsverktøyer (promotion), prisen(price) og kommunikasjonsmedia (place).
Minst like mye blir forbrukeren hele tiden påvirket av sosiale omgivelser (referansegrupper), som familie, venner, kolleger, nøytrale websites, artikler, samfunnskultur og subkultursosialt miljø. Det er her forbrukeren påvirkes av word of mouthvareprat, opinionsledere som gir informasjon, råd og tips, og holdninger til hva man bør og ikke bør kjøpe.
Forskjellige segmenter påvirkes i forskjellig grad allerede her. Barn og unge blir relativt sterkt påvirket av sine foreldre, barneforeldre påvirkes mye av ansvaret for sine barn, studenter påvirkes særlig mye av pris, tenåringer og unge voksne påvirkes relativt mye av subkultur, og så videre.
Allerede her må man altså kjenne segmentene sine for å vite hva de virkelig påvirkes av.

Så kommer vil til delene som noen kanskje gjenkjenner som kjøpsreisen:

Image result for den kognitive beslutningsmodellen

Problemerkjennelse (need recognition): Forbrukeren føler et behov, altså at man mangler noe som man føler man må ha. Dette setter igang motivasjon til å dekke behovet. Forbrukerens behov kan være hva som helst, og det finnes en rekke teorier og modeller for å forstå hvilke forbrukere som har behov for hva.
For å finne ut hva forbrukeren virkelig ser etter gjør man gjerne markedsundersøkelser, webanalyser og statistiske analyser.

Søkeprosess (prepurchase search): Etter å ha blitt motivert til å dekke et behov, vil forbrukeren forsøke å lære om problemet sitt. H*n begynner å søke på nett, spørre venner og familie, lese bøker, sjekke med opinionsledereeksperter, og andre informasjonskilder. Denne søkeprosessen kan være meget kort eller meget lang, avhengig av om forbrukeren føler mye risiko og usikkerhet og gjør dyp problemløsning.
Ved opplevd usikkerhet og risiko vil forbrukeren bruke det som kalles system 2/central route og omfattende problemløsning. Her vil forbrukeren søke mye informasjon, søke fakta og tall, planlegge kjøpet, kartlegge mulighetene, veie fordeler mot ulemper og være prisbevisst.
Ved lav opplevelse av usikkerhet og risiko bruker forbrukeren system 1/peripheral route og rutine-problemløsning. Her er forbrukeren lettpåvirkelig og impulsiv.
Eventuelt kan forbrukeren bruke begrenset problemløsning, som en mellomting.
En rekke faktorer vil påvirke hvilken av de to modusene forbrukeren går i, deriblant personlig økonomi, fysisk og psykisk stress, relevante erfaringer, personlighet, holdninger og kultur. En måte å finne ut hvilken modus målgruppen pleier å gå i, er å bruke søkeordanalyse og annen webanalyse.

Vurdering av alternativer (evaluation of alternatives): Etter å ha bestemt seg for å kjøpe noe for å løse sitt behov, vil forbrukeren undersøke tilbudet i markedet. Dette er punktet hvor en bedrift virkelig konkurrerer mot andre bedrifter om å kapre kunden.
Hvis forbrukeren er i rutineproblemløsning vil h*n bare se på hvilke alternativer som finnes i umiddelbar nærhet, og bruke persepsjonen til å vurdere design, lukt, lyd og berøring. Særlig kvinner har vist seg å like å vurdere alternativer med fysisk førstehåndserfaring.
I omfattende problemløsning vil forbrukeren lete rundt på nett og samle inn informasjon om flest mulige merker, modeller og mulige substitutter.

Jo flere alternativer forbrukeren finner for sitt behov, desto mer prissensitiv blir h*n. Et stort antall alternativer øker også sannsynligheten for at forbrukeren får information overload, det blir for mange valg, forbrukeren blir usikker og forvirret, sliten, og kan gi opp. Dette er et kjent problem innen olivenolje spesielt.

Man snakker gjerne også om evoked set (varemerker som huskes og vurderes), i motsetning til inept set (uakseptable) og inert set (uinteressante). Forskning har vist at forbrukere vanligvis ikke husker flere enn 3-5 varemerker innen noen produktkategori, så det er ingen selvfølge at bedriftens produkter overhodet blir vurdert.

Flere problemløsningsregler omtales når forbrukeren velger alternativ, der forbrukeren bruker forskjellige tommelfingerregler til å velge sin favoritt.
H*n kan bestemme seg for å velge alternativet som er best på èn bestemt egenskap (leksikografisk regel), kanskje alternativet som totalt sett er best (summert score), muligens produktet som er minimum så-så bra på alle sine egenskaper (konjunktiv regel), eller bruke en av flere andre regler.
Forbrukerens valg kan variere sterkt bare utifra hvilken beslutningsregel som brukes, og valg av beslutningsregel avhenger blant annet av om forbrukeren gjør rutineproblemløsning eller omfattende problemløsning.

Her er differensiering ytterst viktig, og for å klare å differensiere riktig må man gjøre markedsundersøkelser og webanalyse for å finne forbrukerens preferanser.
Dette er forbrukerpsykologi i et lite nøtteskall, mye er ennå usagt.

Legg igjen en kommentar