Psykologisk markedsanalyse gjennom Kantar Norsk Gallup

I min nye jobb som analytiker for et av Norges største magasinforlag har jeg fått bruke et program jeg ikke visste fantes.
Etter kort tids bruk innså jeg en lang rekke potensielle bruksområder for programmet, for alle som er nysgjerrige på statistikk og forskning om markedspsykologi.

Kantar Online

Programmet «Kantar Online» (tidligere kjent som «Gallup PC») kommer med data fra Gallup-undersøkelser mange år tilbake i tid. Hver av disse inneholder data på mange tusener av respondenter og minst hundrevis av spørsmål.
Da jeg først ble beskrevet programmet og ikke hadde brukt det, hørtes det omtrent ut som en liste med nyttig informasjon. Etter kort bruk fant jeg ut at programmet var langt mer enn det, med stort potensiale for ulike løsninger det kan brukes til både profesjonelt og privat.
Tilgang til programmet krever dog avtale med Kantar, og er neppe tilgjengelig for ren privat bruk.

Hvor mange mener at…

I grunn består programmet av spørringer på hvor mange respondenter som oppgir å mene ditten eller datten.
I det helt enkle kan programmet brukes til å finne ut feks hvilken radiokanal som er mest populær, hvor i landet det bor flest brukere av en kjent nettside, etc.

Mer avansert blir det når ulike spørringer kombineres, slik at du kan finne ut feks hvor mange eiere av Volkswagen som også eier Volvo, og befinner seg i aldersgruppen 45-55 år, osv.
Med slike spørringer dukker det opp en haug nye bruksområder:

  • Hvilke personegenskaper\atferd korrelerer med hva?
  • Hva er typisk for folk som…..?
  • Hvordan kan ulike personlighetstyper (feks Big 5 eller CAD) slå ut i atferd, preferanser og meninger om marked og varekjøp?
  • Hva er sannsynligheten for at noen som …. også vil …?
  • Gitt det du vet om en konkret person fra før, hvilket varemerke er det mest sannsynlig at personen foretrekker innen en gitt prduktkategori?
  • Hvilke arketyper (clusters) av kunder\forbrukere\personlighetstyper er vanlig å finne innenfor …. ?
  • Av alle som kjøper …., hva kjennetegner de som bruker mest penger på det?
  • Hva er sannsynlige årsaker til at folk som er …. ikke vil ha akkurat det varemerket?
  • Hvor stor betydning har yrke, bransje, jobbsituasjon, utdanning og lønn for …..?
  • Hvilke yrker\bransjer er det vanlig å ende opp i når man har en gitt utdanning?
  • Hva slags livssituasjon er det vanlig å ha i en bestemt alder?
  • Hva kjennetegner folk som bor i…. , sammenlignet med andre steder?
  • Hva slags mennesker har en tendens til å handle på impuls?
  • Hva bør trekkes inn for å lage overbevisende verdiforslag til ulike segmenter?
  • Hvordan er personaen for en bestemt merkevare?
  • Hvilke referansegrupper er det sannsynlig at et gitt kundesegment har?
  • Hvor og hvordan bør man bygge opp inbound marketing overfor et gitt kundesegment?

Begrensninger

  • Dataene er selvsagt anonyme, og de gjelder kun respondenter på Gallups undersøkelser. Svar fra disse undersøkelsene blir sammenlignet og stratifisert mot befolkningen som helhelt, og derifra generalisert til en antagelse om totalbefolkningen.
  • Dataene har begrenset nytte for små nicher, ettersom det da kan bli for få respondenter i nichen til å få reliable data. Kanatar anbefaler å ikke bruke datasegmenter som inneholder færre enn 200 respondenter fra undersøkelsene, av de ca 45’000 som spørres til hver undersøkelse. Det betyr at nichen bør dekke minst 0,4% av befolkningen.
    Av samme årsak er det også begrenset hvor dypt spørsmål om interesser vil gå. Det spørres feks ikke om hvor mange som bygger datamaskinen sin selv, eller hvor mange som kan programmere. Det spørres isteden ulike spørsmål om interesser for elektronikk generelt, datamaskiner generalt, IT generelt, o.l.
  • Av konkrete mediemerkevarer (aviser, radiokanaler, nettsider, osv) inneholder programmet kun de som har betalt for å få være med.  Man kan ikke slå opp en hvilken som helst nettside for å få vite hvem som bruker den, og langt fra alle magasiner, aviser, radiokanaler eller tv-kanaler er inkludert.
  • Kun èn enkel funksjon for å beregne korrelasjoner mellom variabler, og litt tungvint å hente ut data for å regne korrelasjoner i andre programmer.

Legg igjen en kommentar