Webanalyse, markedsføring og markedskommunikasjon – forskjeller dem imellom


Notice: Trying to get property of non-object in /home/markedsp/public_html/wp-content/plugins/wp-simple-related-posts/modules/base.php on line 76

Igår pratet jeg med en person som snakket om «markedsføring».
Jeg merket meg at alt han snakket om var i kontekst med markedskommunikasjon, og i ettertid innså jeg at alt han snakket om og refererte til var egentlig bare statistisk webanalyse. Han var overbevist om at han snakket om markedsføring, men han hadde ikke forstått hva markedsføring virkelig er.

Jeg mistenker at det er veldig utbredt å misforstå hva markedsføring er i praksis. Hver gang man lærer noe nytt kan man føle at man har oppdaget en ny verden, inntil man lærer nok om det til å innse at fagfeltet strekker seg herfra til månen.

Så hva er markedsføring, markedskommunikasjon og webanalyse, og hvordan blir de tre så lett blandet sammen?

Markedsføringsledelse som fagområde

For å illustrere forskjellen så kan fagområdene settes i et temahierarki som følger:

  • Markedsføring(sledelse)
    • Produktledelse
    • Kundeledelse
    • Merkeledelse/merkebygging
      • Merkearkitektur
      • Posisjonering
      • Merkestrategi
      • Merkevareanalyse
      • Merkekommunikasjon
        • Merkeelementer
        • Kreativ strategi
        • Markedskommunikasjon
          • Kommunikasjonsstrategi
          • Kjøpsreisen
          • Kommunikasjonsmiks
            • Virkemidler
              • Feks grafiker
            • Budskap
            • Medier
              • Tradisjonell markedsføring
              • Digital markedsføring
                • Betalte medier
                  • AdWords: Sette opp, følge opp og optimalisere annonsekampanjer i AdWords.
                  • Facebook Ads: Sette opp, følge opp og optimalisere annonsekampanjer i Fb.
                • Egne medier
                  • Blogg: Jevnlig skriving av tiltrekkende tekster.
                  • Hjemmeside: Sette opp og vedlikeholde hjemmeside i teknisk, grafisk og tekstlig forstand.
                    • SEO\søkemotoroptimalisering: Utforme tekstinnhold i hjemmesiden for å øke rangering i søkemotorer.
                  • Nyhetsbrev\mail: Skrive og sende ut mailer som trekker besøk til bedriften.
                  • SoMe-sider: Vedlikehold og oppdatering av firmaside på Fb, Twitter, etc.
                • Webanalyse: Statistiske analyser av tall fra andre områder i digital markedsføring.

Hvert eneste punkt i denne listen innebærer minst ett yrke eller stillingstittel. Det er nok av ting å spesialisere seg i.
Webanalyse er altså en dråpe i havet av hva markedskommunikasjon er, som igjen er en dråpe i havet av hva markedsføring er. Hvis man jobber som webanalytiker og utelukkende jobber med statistikken så jobber man i markedsføringsbransjen, men det blir misvisende å si at man «jobber med markedsføring».
Sistnevnte blir som å si at man «jobber med restaurantdrift» fordi man er servitør eller oppvaskhjelp.

Markedsføring er overbevisning

Markedsføring er overbevisning

De fleste yrker innen markedsføring har et fellestrekk: Det handler om å overbevise. Man skal overbevise om at bedriftens produkter og tjenester er gode, og verdt å bruke penger på gjentatte ganger. Merk at det ikke holder å lure noen til å kjøpe 1 gang og bli misfornøyde, da har man enten bommet på målgruppen, kommunisert feil, man vet ikke selv hva man faktisk selger, eller man er en svindler.

For å oppnå en god kundeportefølje, kontantstrøm og likviditet er bedriften helt avhengig av å 1) finne de riktige kundene (segmentering), 2) få dem til å forstå at de har god nytte av produktet (kommunikasjon av verdiforslag), og 3) sørge for kundetilfredshet. Hvis ikke disse 3 punktene treffer, så får bedriften problemer.

Yrker innen markedskommunikasjon jobber vanligvis med de to første punktene, å segmentere og kommunisere (overbevise). For digital markedsføring bruker man feks keywordanalyse for å finne ut hvordan man når frem til kundene, Analytics/Fb Ads Manager til å segmentere, og AdWords/seo/Fb Ads til å kommunisere (overbevise).

Webanalyse handler ikke om overbevisning. Det er en oppgave i å sjekke hvor flink noen har vært i sine tidligere forsøk på å overbevise, ofte en kollega i et annet yrke et annet sted i bedriften. Det kan inkludere keywordanalyse, men det inkluderer ikke å kommunisere noe.

Kreativitet som salgsutløser

Kreativitet trigger salg

Den som har sett litt rundt på hvilke stillinger som finnes i markedsføringsbransjen, har lagt merke til at kreativitet er en høyt verdsatt egenskap i flere relaterte yrker. Det gjelder spesielt kreativitet knyttet til tekstproduksjon og grafikk, men også for kampanjeutforming, produktutvikling og flere andre områder. Hva er grunnen til at kreativitet er så verdifullt her?

Kreativitet er egenskapen gjør at du klarer å tenke nye veier, se ting på andre måter, gjøre noe ingen andre har gjort, vise noe ingen har sett før, skille seg ut, kort sagt finne en måte å differensiere.
Differensiering er et annet fellestrekk som de fleste yrker i markedsføring deler.
Alle gode selgere og markedsførere vet å differensiere et hvilket som helst produkt, det er ingrediensen som gjør at noen kan selge sand i Sahara og is på Nordpolen.
Differensiering gjør at du som forbruker har en favoritt, enten det gjelder bilmerker, tyggegummi, arbeidsplasser, venner eller noen du vil date.

En generell markedsfører vil forsøke å differensiere seg gjennom både produktledelse (differensiering av verdiforslag), kundeledelse (differensiering av kundefordeler) og merkeledelse (differensiering av merkeassosiasjoner).

En digital markedsfører jobber med differensiering av merkeassosiasjoner, ved å kommunisere de verdier (produktkategori, verdiforslag, image) som man ønsker at forbrukerne skal koble til merket (posisjonering).

En ren webanalytiker jobber ikke med differensiering. Analyse i seg selv har ingen påvirkning på verken produkter, kunder eller merkebygging, det er et verktøy som brukes av den digitale markedsføreren for å forbedre sin kommunikasjon.
En ren analysejobb krever ingen kreativitet, og det bidrar heller ikke nevneverdig til kreativitet for andre.

Webanalyse i markedsføring

Analyse spår fremtiden

Så hva er den store verdien i markedsføringsanalyser?
En analytikers jobb er å se på historikk for å vurdere hvordan det er sannsynlig at forbrukere vil reagere på forskjellige tiltak. Man bruker målingsresulltater fra markedsundersøkelser, spørreundersøkelser og webanalyse til å regne bl.a korrelasjoner i hvordan kunder og andre forbrukere har respondert på produkter, ord, verdiforslag, bilder, hendelser og alt mulig annet. Statistisk analyse er altså per definisjon å se bakover i tid.

Poenget med dette er at man tar forutsetning i at korrelasjoner vil vedvare, og at man derfor kan bruke de statistiske analysene til å simulere, estimere og predikere fremtiden.
Fra dette gir analytikeren råd til tiltak for andre i bedriften, som da kan føle seg mer trygge på at tid, penger og andre ressurser brukes på en lønnsom måte. Det er en måte å redusere risiko, samt å la en hel bedrift få lære av resultatene fra hver enkelt markedsfører i bedriften.
Uten webanalyse vil feks en digital markedsfører være nesten fullstendig blind og hjelpesløs, fordi det finnes ingen annen tilnærmet god måte å vurdere hvordan forbrukerne vil respondere på digital markedsføring.
Innen tradisjonell markedsføring har man etter hva jeg vet ingen dugelige metoder for å vite effekten av hvert enkelt tiltak, fordi der mangler man tall som analytikerne kan bruke.
Analytikeren «spår» fremtiden, men bare ved å ha nok tall for fortiden.

Analytikerens begrensning i markedsføring ligger nettopp i fokuset på korrelasjoner, fortid og teori. Dette fokuset betyr at analytikeren ser på normer, hva som har vært vanlig. Dette er det stikk motsatte av å være kreativ, det er semantisk umulig å være kreativ ved å bare se på hva som har vært vanlig i fortiden.
Analytikeren kommer ikke opp med noen nye idèer som kan differensiere bedriften eller tilbys kundene. Det mest «kreative» en analytiker kunne gjort i jobben sin er å lokalisere statistiske uteliggere og undersøke om de kan være nye trender eller nisjer som bedriften kan kaste seg på. Altså ingen nye oppfinnelser, men å utforske hva som allerede finnes.

Den praktiske jobben med markedsføring (altså differensiering og overbevisning) ligger helt utenfor analytikerens rolle. Analytikeren selger ingenting og skaper ingen som helst verdi helt på egenhånd, h*n er en hammer i hånden til en markedsfører.

Webanalyse er et verktøy for markedsføring

Vil du lese mer om analyse i markedsføring?

Legg igjen en kommentar