Central route – Målrettede kunder som vet hva de vil ha

Når mannen i gata prøver å overtale noen om noe, vil han ofte prøve å ty til logiske argumenter. Feks “Du bør kjøpe X fordi den er billigere”. Dette er central route to persuasion.

Gode selgere prøver helst å unngå denne måten å overtale, fordi metoden ofte blir en lang, krevende diskusjon.

Central route leter etter fallacies

Central route fungerer omtrent motsatt av perifer rute. Man tenker logikk, dropper følelser og instinkter, tenker langsiktig, planlegger, ofrer lyster, tenker definisjoner, forskning, sannsynligheter, konsekvenser og ringvirkninger.

Istedenfor å falle for den ene fallacy\bias etter den andre, så vil central route forsøke å oppdage disse og rette dem opp. En kunde i central route vil oppdage langt raskere dersom selgeren f.eks motsier seg selv, eller prøver å appellere til social proof.

Dette kjennetegner en typisk intelligent og intellektuell diskusjon. I central route tenker man objektivt, vurderer statistikk, og ser ting i et større bilde. Et kjøp er ikke lenger bare et kjøp, det er en investering av resursser i fremtiden, med konsekvenser av både gode og dårlige slag.

Selgere liker ikke gjennomtenkte kunder

Dette gjør det veldig krevende og vanskelig for en selger å prøve å overtale noen gjennom central route. Intellektuelle diskusjoner tar lang tid, de er lite tidseffektive.

I tillegg er det gjerne høyere risiko for at selgeren befinner seg på kundens hjemmebane, altså i et felt hvor kundens relevante kunnskap er overlegen selgerens. Du klarer ikke å selge en rakett til en rakettforsker, uten å selv ha tilsvarende kunnskap og forståelse på raketter.

Få mennesker har både god IQ og god EQ samtidig, og man duger ikke som selger uten god EQ. Selgere trenger derfor å møte kunder på deres egen hjemmebane, der de kan utnytte sin egen (statistisk) gode EQ mot kundens (statistisk) lavere EQ.

Jo dypere ned i central route en kunde befinner seg, desto mer tid og krefter bruker personen på å forsikre seg om at kjøpet er en god deal. Central route bruker lang tid på å oppfatte, analysere og forstå at kunden faktisk er et mål for salgseffekter i nærheten (perifer rute gjør overhodet ikke dette).

At kunden tar seg lengre tid vil derfor redusere kraften fra alle kunstige salgseffekter (ordbruk, musikk, emosjonelle triggere, etc).

Dette er grunnen til at ytterst lite reklame forsøker å appellere til central route – det er stort sett bortkastede ressurser.

Kunder som bruker mye tid i central route vil legge merke til, og forstå, hvilke salgseffekter som butikker/selgere/reklame bruker. Etter å ha lært seg salgseffektene vil de assosiere dem med impulskjøp, og vokte seg for dem. De vil derfor raskt bli skeptiske når de registrerer typiske salgseffekter som skal trigge perifer rute. Feks mailer med ordet “sex” i overskriften blir rutinemessig slettet, uten at de tenker noe mer over det.

Gjennomtenkte kunder foretrekker inbound marketing

Disse kundene kan gjerne gå i flere butikker og lete online etter én og samme vare de ser etter. De sjekker priser og utvalg flere steder før de gjør en avgjørelse.

Med disse kundene vil inbound marketing ha en særlig stor fordel. Inbound marketing baserer seg i stor grad på å spille etter kundens noter, istedenfor motsatt. Et smart firma vil finne ut hva  kundene ønsker, og gi litt og litt tips og kunnskap til kundene over lang tid.

Dette appellerer særlig til kunder som tenker i central route – kunder som løper når de ser utvilsom reklame, og som gjerne oppsøker informasjon om produkter før de kjøper. En kunde som stort sett følger central route vil som regel foretrekke et inbound firma fremfor et firma med tradisjonell reklame.

Central versus peripheral route i markedsføring

En fordel ved central route er at fordi kundene er gjennomtenkte og undersøker før de handler, så er det mer sannsynlig at de også er fornøyde med produktet. Kunder som kjøper i perifer rute kan fort angre på et impulskjøp.

Vitenskapen sier også at kunder som blir overbevist gjennom central route har langt mer stabile oppfatninger. Dette innebærer at har du først vunnet kundens tillit, så vil kunden sannsynligvis returnere i fremtiden. Kunder som handler på impuls og angrer, kan finne ut at de aldri vil røre butikken igjen, av frykt for gjentagelse.